Werte im Wandel

01.04.2008

Werte im Wandel – Vom Wert der Werte in Wirtschaft und Gesellschaft

Dr. Andreas Giger

Von Klaus Dannenberg

Um es vorweg zu sagen: Wenn der Autor den ersten Teil seiner Studie mit der Aussage „WERTE WERDEN WAS WERT“ überschreibt, so liefert er in der Studie in sehr überzeugender Weise mannigfache Begründungen dafür. Dass dies zu einer spannenden und abwechslungsreichen Lektüre geworden ist, darf bei dem nicht selten als „trocken“ angesehenen Thema als bemerkenswert bezeichnet werden.

Werte werden was wert

Andreas Giger teilt seine Trendstudie in drei Abschnitte ein. Im ersten Abschnitt „Werte werden was wert“ führt er das weiter aus, was er in der Einleitung mit dem einfachen Satz „Werte sind das, was uns etwas wert ist“ anspricht. Werte beeinflussen unser Denken und Handeln. Werte sind bewusst oder nicht bewusst. Werte drücken aus, was uns „wünschenswert“ erscheint. Ob etwas für uns wert-“voll“ oder wert-“los“ ist, entscheiden wir über unsere individuellen Werte. Dafür setzen wir Aufmerksamkeit, Zeit, Energie, Willen und Ausdauer ein.

Werte bilden im Menschen sozusagen eine Mitte, die zwar nicht unverrückbar ist, sich jedoch nur träge und langsamer wandelt als unsere Meinungen, Einstellungen und Überzeugungen. Werte bilden die Tiefe, dass worin unser Sein verwurzelt ist. Die Studie lebt von einer Fülle von Aussagen zu Befragungen aus den Jahren 1998 – 2005. Hierzu bedient sich der Autor des SensoNet, eines Netzes „von einigen Hundert nachdenklichen VordenkerInnen aus dem gesamten deutschsprachigen Raum“, das seit 1996 besteht. Die 152 Teilnehmer dieser Studie werden mehrmals jährlich befragt. „Bei SensoNet zeigen sich die evolutionären Entwicklungen im kollektiven Bewusstsein, die morgen Allgemeingut sein werden, schon heute. Somit kann die Befragung als für den deutschsprachigen Raum gültig bezeichnet werden“; soweit der Autor. Insofern haben die Aussagen einen hohen Realitätsbezug bzw. Voraussagewert. Schlüsse aus diesem ersten Abschnitt sind u.a.:

• Die persönliche Bedeutung von Werten ist sehr hoch.
• Sie ist in den letzten 10 Jahren deutlich gewachsen.
• Sie wird in den nächsten 10 Jahren weiter wachsen.

Wertewandel und die Mär vom Werteverlust

Welche Werte sind es, und welche unterliegen welchen Veränderungen? Dies belegt in sehr übersichtlicher Weise der Abschnitt „Wertewandel“. Zu Beginn räumt der Autor mit der Mär vom Werteverlust auf. Unsere Werte gehen nicht wirklich verloren, allerdings werden manche mehr und andere weniger wert. Zu den Werten, die den Befragten wertvoller geworden sind und die für die Zukunft noch wertvoller werden gehören unter manchen anderen: Gesundheit, Liebe – Freundschaft – Familie, Lebenssinn, frei verfügbare Zeit haben, Lebensqualität, Ruhe, Naturnähe und Sicherheit.

Von 1998 bis 2003 haben diese Werte spürbar an Bedeutung gewonnen. Spannend zu lesen ist die Hitliste der „heißesten“ Werte und ihre Veränderungen im vorgenannten Zeitraum. Nur soviel sei hier verraten: Bewussteinserweiterung, Individualismus und Moral sind bei SensoNet 2005 nicht mehr unter den ersten 30 zu finden!

Trend zu fortschreitender Individualisierung

In überraschend deutlichen Ergebnissen belegt der Autor einen Trend zu fortschreitender Individualisierung. Ehemals wertegebende und –stützende Institutionen, wie Staat und Kirche haben diese Funktionen teilweise eingebüßt. An ihre Stelle tritt zunehmend das Individuum, das die Freiheit gewonnen hat, seine eigenen Werte auszuwählen. Dieser Prozess ist nicht zu Ende.

Damit deutet sich ein interessanter Wandel des Selbstbilds des Menschen an. Immer mehr Menschen werden von Lebensverwaltern zu Lebensgestaltern, die überwiegend frei und selbstverantwortlich ihre Ziele und Wege bestimmen.

Der Wert „Selbstverwirklichung“ spielt dabei –naturgemäß – eine besonders wichtige Rolle. Etwa Dreiviertel der Befragten ordnen diesem Wert einen bedeutenden Rang zu, was sich auch in den nächsten zehn Jahren fortsetzen soll.

Die weiteren Untersuchungen zeigen, dass dieser Trend zur Individualisierung keineswegs im Widerspruch zu den sozialen Werten steht. Die Freiheit in  Eigenverantwortung beinhaltet immer auch die Verantwortung gegenüber anderen Menschen. Giger bezeichnet diese Entwicklung denn auch als Soft-Individualismus. Aufschlussreich sind die vielen Befragungen zum Wert „Lebensqualität“ und wie dazu gehörende einzelne Werte be-“wertet“ werden, genauso wie auch die voraussichtlichen Entwicklungen dieser Werte, die SensoNet für die nächsten zehn Jahre prognostiziert.

Werte verwerten

Im dritten Abschnitt, der mit „Werte verwerten“ überschrieben ist, geht es dem Autor u.a. darum, Marketing auf die zunehmende Bedeutung von Werteorientierung hin zu weisen und Mut zu machen, sich wieder stärker auf das zu be-“sinnen“, was dem Kunden wirklich „wert“-voll ist. Neben Befragungen des SensoNet bedient sich Giger hier zusätzlich des Netzes MARKETING MORGEN, bei dem es sich um „nachdenkliche VordenkerInnen aus dem Marketing“ handelt.

Zur Verdeutlichung des Begriffs „Werte-Marketing“ bedient sich Giger eines Bildes: Marketing ist für ihn Handwerk, Werte-Marketing ist Kunsthandwerk. „Eine überzeugende Botschaft muss beseelt sein. Und ist es nicht letztlich die Aufgabe des Marketings, zum Konsum zu animieren? „Animieren“ aber heißt wörtlich nichts anders als beseelen…..“; soweit der Autor. Es ist wohltuend zu lesen, wie deutlich die Hinweise sind, die Marketing hier erhält. Das gipfelt in den Untersuchungen zu Fragen, wie sehr die Lebensqualität der Verbraucher durch Werbung und Marketing gestört werden kann bzw. was Konsumenten wirklich erwarten: Respekt vor dem Kunden!

Natürlich betreffen die Untersuchungen nicht nur Marketing, manche Bereiche des Wirtschaftslebens, nicht zuletzt auch die Weiterbildung können speziell aus diesem dritten Abschnitt einiges an Anregungen für ihr Handeln ziehen. Auf die Frage, wie wichtig beim Kaufentscheid die Werte sind, die durch eine Marke oder Firma verkörpert werden, bezeichneten dies knapp 2/3 (SensoNet) bzw. 90% (Marketing Morgen) der Befragten als „wichtiges Kriterium“!

Ist Ihr Unternehmen unterwegs zum Werte-Marketing?

Der abschließende Test: „Ist Ihr Unternehmen unterwegs zum Werte-Marketing?“ gibt Interessierten die Möglichkeit, in spielerischer Form heraus zu finden, ob ihr Marketing bereits heute als Werte-Marketing eine erfolgreiche Unternehmenszukunft bringen kann. Ein Spiel mit ernst zu nehmendem Hintergrund!

Zusammenfassend ist zu sagen: Andreas Giger ist es mit dieser Trendstudie gelungen, mit gut basierten Daten, Fakten, und Fragestellungen den Wertewandel und die sich daraus ergebende Folgen und Möglichkeiten für die Wirtschaft und die Gesellschaft darzustellen. Darüber hinaus macht diese, im Zukunftsinstitut von Matthias Horx erschienene Studie, dem Leser Mut zum Optimismus: Fort vom Jammern über „verloren gegangene Werte“, hin zum Mitgestalten einer „wert“-vollen Zukunft.

Der Autor

Dr. Andreas Giger ist selbstständiger Zukunfts –Philosoph. Er denkt, forscht, berät und publiziert zu den Konsequenzen mittel- und längerfristiger Entwicklungen (Megatrends) für Gesellschaft und Unternehmen. Im Zukunftsinstitut hat er u.a. die Studien „Lebensqualitäts-Märkte“ und „Megatrend Reife“ veröffentlicht.

(Erschienen im Trainer-Kontakt-Brief 4/07 Nr. 58)

Kontakt: 

Forum Werteorientierung in der Weiterbildung e.V.

E-Mail: info@forumwerteorientierung.de

http://www.forumwerteorientierung.de

Dr. AndreasGiger:

Werte im Wandel.Vom Wert der Werte in Wirtschschaft und Gesellschaft

Zukunfts-GmbH 2005, ISBN 3-938284-03-x,

 € 50